Social Media ist für kleine und mittlere Unternehmen absolut relevant und in manchen Fällen sogar überlebenswichtig. Diese pauschale Aussage überrascht wohl niemanden. ReachLocal hat sich im Rahmen einer Studie die Nutzung von Social Media von KMU bei mehr als 200 Unternehmen in Österreich und Deutschland angesehen. Das wichtigste Ziel der österreichischen Unternehmer (85,4 Prozent) ist die Brand Awareness (Markenbekanntheit).
Weitere relevante Ziele für beide Länder sind Lead Generierung, Kundenbindung und Traffic-Steigerung. Ernüchternd ist hingegen die gemessene Wirkung von Social-Media-Marketing: Rund 46 Prozent der österreichischen Unternehmen sind sich nicht sicher, ob Werbung auf Facebook tatsächlich Erfolg bringt.
Anscheinend läuft etwas schief. Aber was?
“Wir sind schon auf Facebook und Instagram,” ist ein häufiger Satz in meiner täglichen Arbeit. Meist gefolgt von: “…aber bringen tut es uns nichts.” Meine Erfahrung bestätigt die oben genannten Studienergebnisse. Wie ist es bei Ihnen? Erkennen Sie sich in diesen Aussagen wieder?
Woran liegt es, dass viele Unternehmer und Selbstständige online über Social Media kommunizieren, aber anscheinend keine Resultate erzielen?
Liegt es an den sozialen Netzwerken, an den Unternehmen, den Produkten, den reizüberfluteten Zielgruppen? Eines kann ich vorweg sagen: Es liegt nicht an Social Media, nicht an irgendeinem Algorithmus und auch nicht an der Tatsache, dass wir als Unternehmer für Reichweite zahlen müssen. Ganz ehrlich, das ist im Fernsehen, Radio und im Printbereich nicht anders.
An welcher Schraube sollten KMU und EPU daher drehen, damit Social-Media-Marketing aktiv auf ihr Business einzahlt? Genau diese Frage möchte ich anhand von drei typischen Fehlern näher beleuchten.
Fehler #1: Werbung statt Kommunikation auf Social Media
Social Media ist ein Kommunikationsmedium und keine kostenlose Werbeplattform. Menschen nutzen soziale Netzwerke nicht für das Rezipieren von Werbebotschaften, sondern für den Austausch mit anderen Menschen, um ihrer Langeweile zu entkommen oder ihre Neugier zu befriedigen. Für Werbung ist da wenig Platz. Oder suchen Sie online aktiv nach Werbung?
Aber was sollen Unternehmer sonst auf Social Media machen?
Ganz im Sinne des Content Marketings dürfen wir unsere Zielgruppen dort abholen, wo sie stehen, mit jenen Bedürfnissen, die sie haben. Wir sollten hilfreich und lösungsorientiert auftreten, Spaß verbreiten und Freude machen. Unser Ziel muss es sein, auf Social Media für unsere Zielgruppen da zu sein und dabei gleichzeitig eine klare Botschaft zu vermitteln.
Wir müssen uns in den Köpfen unserer Zielgruppe mit dieser einen, richtigen Botschaft verankern. Wir sollten darauf hinarbeiten, dass uns unsere Zielgruppe mit einem ganz konkreten Thema verbindet, wir der erste Gedanke in ihren Köpfen sind, wenn es um “unser Thema” geht. So werden sie auf uns zurückkommen, wenn sie tatsächlich ein Problem haben. Klingt einfach, ist es aber in den meisten Fällen nicht.
Ihre Lösung: Verabschieden Sie sich von Werbesprech bei Ihrer alltäglichen Social-Media-Kommunikation und setzen Sie auf jene Themen, die für ihre Zielgruppe relevant sind. Vergewissern Sie sich dabei immer, dass auch Ihre Kernbotschaft gut zu hören ist und die Menschen ein konkretes Thema mit Ihnen verbinden. So werden Sie langfristig als Kompetenz in dieser Bereich angesehen.
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Fehler #2: Über Social Media direkt verkaufen wollen
Ganz eng am ersten Fehler, hängt ein weiterer: der Irrglaube direkt auf Social Media verkaufen zu können. Wir alle träumen davon, dass wir einen Beitrag mit unserem neuesten Produkt oder unserer Dienstleistung online stellen und wenige Minuten später ist das Ding ausverkauft. Aber leider schaut die Realität ganz anders aus.
Ja, es gibt solche Produkte, die sofort weg sind. Viele Unternehmer übersehen jedoch, dass so einem Phänomen viel, meist jahrelange, harte Arbeit vorausgeht. Arbeit an der eigenen Marke, an der Community und dem Vertrauen, das gegeben sein muss, bevor so etwas überhaupt möglich ist.
Es braucht mehrere Kontakte, bis Nutzer einem Unternehmen so viel Vertrauen schenken, dass sie auch tatsächlich kaufen. Mit einem Produkt-Posting ist es nicht getan.
Was tun? Einfach mehr und öfter posten? Noch mehr in den Vordergrund stellen, dass man vertrauenswürdig ist und die besten Produkte hat? Überlegen Sie einmal: Wäre dieses Unternehmen eine reale Person, wie glaubwürdig und angebracht wäre so ein Verhalten?
Ihre Lösung: Versuchen Sie die Menschen von Social Media weg, zu einem Ihrer anderen Kommunikations- und Verkaufskanäle zu ziehen. Das kann ein Newsletter sein, eine hilfreiche Webinar-Reihe, in der Sie Ihre Kompetenz zeigen oder aber ein WhatsApp-Messenger-Service, der regelmäßig Tipps und News direkt an das Smartphone des Nutzers schickt. Sorgen Sie für einen stärkeren und direkten Kontakt. Auf diese Weise haben Sie mehr Zeit, um Vertrauen zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen.
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Fehler #3: Aktionismus statt Strategie im Social-Media-Marketing
Einer der verbreitetsten und schwerwiegendsten Fehler bei der digitalen Kommunikation von KMU und EPU ist jener der nicht-vorhandenen Social-Media-Strategie. Stattdessen bedienen sich viele Unternehmer eines blinden Aktionismus. Spontan sein und das machen, was die anderen machen und gut ist. Ab und zu wird ein Blick auf die Statistik geworfen oder eine Facebook-Werbeanzeige geschaltet und siehe da, es gibt keine Resultate. Womit wir wieder beim eingangs formulierten Problem wären.
Falls Sie sich an dieser Stelle ertappt fühlen, befinden Sie sich in bester Gesellschaft. Strategien haben ein verstaubtes, langweiliges Image, wirken starr und viel zu kompliziert, um in der Praxis von kleineren und mittleren Unternehmen um- und eingesetzt zu werden. Die gute Nachricht: Das muss nicht sein.
Eine gute und an das jeweilige Unternehmen angepasste Kommunikationsstrategie ist ein schlanker, praxisorientierter Leitfaden, der im beruflichen Alltag die Funktion eines Filters einnimmt. Die wichtigste Frage dabei ist: Was ist wirklich relevant?
- Für die Zielgruppen
- Für das Vermitteln der eigenen Botschaft
- Für das Erreichen der gesteckten Ziele
Nur wenn geplante Inhalt alle drei Filter-Fragen problemlos bestehen und klare Antworten liefern, sollten sie auch tatsächlich veröffentlicht werden. Alles andere kann weg! Mehr muss eine schlanke Social-Media-Strategie nicht leisten. Sie ist Ihr täglicher Orientierungsrahmen.
Das qualitative Erarbeiten dieses Rahmens bedarf vorab etwas Arbeit und einer klaren Struktur. Einmal erstellt, wird Ihnen Ihre Social-Media-Strategie jedoch über Monate, teilweise sogar Jahre hinweg, wertvolle Hilfestellung leisten und langfristig Zeit und Geld in ihren Social-Media-Marketing sparen – weil Sie immer genau wissen, was wichtig ist und was nicht.
Ihre Lösung: Starten Sie lieber heute als morgen mit der Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie. Social Media ist dabei mit Sicherheit nur ein Teilbereich Ihrer gesamten Unternehmenskommunikation. Sie werden mit diesem Schritt auch für Ihre anderen Kommunikationsmaßnahmen wertvolle Erkenntnisse ziehen. Vergessen Sie zum Schluss Ihrer Strategie nicht, den oben erwähnten Fragen-Filter für Ihre Praxis festzulegen. Nur so werden Sie maximal von dieser strategischen Vorarbeit profitieren.
So machen das …Ihre Lieblingsmarken: Überlegen Sie, ob Sie die drei oben formulierten Fragen bei Ihren Lieblingsmarken in Aktion sehen können. Haben die geposteten Inhalte einen wertvollen bzw. hilfreichen Inhalt? Wird eine klare Markenbotschaft transportiert? Haben die veröffentlichten Inhalte einen Bezug zum Unternehmen, z.B. in Form einer klaren Handlungsaufforderung?
Social-Media-Marketing wird von vielen KMU und EPU gleichermaßen geliebt und gehasst. Dabei liegt die Ursache für diese schwierige Beziehung meist gar nicht im sozialen Netzwerk selbst, sondern an der Art und Weise, wie wir als Unternehmer damit umgehen. Welche Erwartungen knüpfen wir an die Nutzung von Social Media und welche Rolle spielt es in unserer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation? Welche Botschaft wollen wir überbringen, wen erreichen und zu welcher Handlung auffordern? Wer die Antworten auf diese Fragen kennt, dem stehen die Tore für den eigenen Social-Media-Erfolg offen.
Über Ivana Baric-Gaspar
Ivana Baric-Gaspar ist Trainerin und Mentorin für digitale Unternehmenskommunikation. Mit Kommunikationsstrategien, die sich auf das Wesentlichen konzentrieren, verhilft sie Unternehmern und Selbstständigen zu einer schlanken Online-Kommunikation, die messbare Resultate bringt. Mehr Infos über sie und ihre Arbeit, finden Sie auf: https://keen-communication.com
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