Customer Journey – wie du mit den richtigen Touchpoints das Vertrauen deiner Kund*innen gewinnst

Bevor ein*e Interessent*in zum loyalen Käufer wird, kommt er oder sie meistens an verschiedenen Stellen mit deinem Unternehmen in Kontakt, online wie auch offline, und bildet sich auf diese Weise eine Meinung. Dieser Prozess wird im Marketing Jargon als Customer Journey bezeichnet. Was mit Customer Journey genau gemeint wird, aus welchen fünf Phasen diese besteht und wie du sicher stellst, dass diese Reise eine positive für deine Kund*innen wird, erfährst du in diesem Beitrag.

Was ist eine Customer Journey?

Mit einer Customer Journey wird die “Reise” des/der Kund*in vom Interessenten bis zum loyalen Käufer bezeichnet. Während dieser Reise kommt der/die Kund*in an verschiedenen Stellen, sogenannten Touchpoints, mit dem Unternehmen oder dem Produkt in Berührung und trifft auf diese Weise eine Entscheidung für oder gegen den Kauf. Diese Touchpoints können dabei sowohl online (Social Media, Webseite, Google, Rezensionen, etc.) als auch offline (Plakatwerbungen, TV Werbung, Empfehlungen eines Bekannten, etc.) sein. 

Anders ausgedrückt handelt es sich dabei um die verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung. Denn vor allem bei höherpreisigen Angeboten und angesichts der Tatsache, dass heutzutage dank Digitalisierung auf eine große Auswahl zugegriffen werden kann, wird sehr selten ein*e Interessent*in gleich beim ersten Kontakt mit dem Produkt oder dem Service die Kaufentscheidung treffen. Meistens wird hingegen zuerst recherchiert, Informationen werden eingeholt und das Angebot wird mit ähnlichen verglichen. 

Der Kauf muss allerdings nicht immer das Endziel der Customer Journey sein, genauso kann die Anmeldung für einen Newsletter oder ein Kennenlerngespräch die gewünschte Handlung sein. Wie uns die fünf Phasen der Customer Journey zeigen, geht die Reise auch oft über den erstmaligen Kauf hinaus und schließt ebenso Prozesse der Kund*innenbindung mit ein. 

Damit der/die potenzielle Kund*in nicht mittendrin die Reise abbricht und es so niemals zum Kaufabschluss kommt, ist es wichtig, den Interessenten in den richtigen Momenten mit den richtigen Informationen und Inhalten zu versorgen, so dass alle Zweifel aus dem Weg geräumt werden können und er oder sie restlos davon überzeugt ist, dass das Produkt oder die Dienstleistung zur Lösung seiner oder ihrer Probleme perfekt geeignet ist.

Die fünf Phasen der Customer Journey

Angelehnt an das AIDA Modell (Attention – Interest – Desire – Action) wird zwischen den fünf Phasen der Customer Journey unterschieden. Während jeder dieser fünf Phasen trifft der/die Kund*in auf verschiedene Touchpoints.

1. Aufmerksamkeit (Awareness): Oft beginnt die Customer Journey so, dass der/die
   Kund*in ein Problem entdeckt, für das er oder sie eine Lösung braucht. Im Zuge der Suche nach einer Lösung wird er oder sie dann das erste Mal auf dein Unternehmen aufmerksam. Das kann beispielsweise über eine Google Suche oder die Suche auf Social Media passieren. Manchmal ist der Vorgang auch umgekehrt und der/die Kund*in weiß erst, dass er/sie ein “Problem” hat, nachdem er/sie beispielsweise auf eine Social Media Ad gestoßen ist.
2. Abwägung (Consideration): In der zweiten Phase wird das Interesse gestärkt, indem
   aktiv mehr Informationen über dein Unternehmen oder dessen Service eingeholt
   werden. Das kann zum Beispiel geschehen, indem die Webseite oder das Social Media
   Profil besucht wird oder Freunde um deren Meinung gebeten werden.
3. Kaufhandlung (Conversion): In der dritten Phase entscheidet sich der/die Kund*in für
   dein Produkt. Er oder sie geht beispielsweise in den Laden und tätigt den Kauf oder
   wickelt den Kauf online ab.
4. Kundenbindung (Retention): In der vierten Phase geht es darum, den Kunden oder die
   Kundin langfristig an dein Unternehmen zu binden. Das funktioniert beispielsweise durch
   exzellenten Kundenservice, Follow-up Emails oder gebrandete Werbegeschenke, wie
   zum Beispiel Regenschirme mit dem Logo deines Unternehmens.
5. Befürwortung (Advocacy): in der fünften und letzten Phase ist der/die Kund*in bereits zum/zur loyalen Stammkund*in geworden und empfiehlt dein Unternehmen ohne dein
   Zutun weiter, zum Beispiel in Form einer Google Review.

Wichtig zu erwähnen ist dabei, dass die Customer Journey nicht linear abläuft, sondern vielmehr einer Kurve ähnelt, manchmal ist der/die Kund*in dem Kauf näher, manchmal weiter entfernt. Auch variieren die Touchpoints von Journey zu Journey, so wie von Kund*in zu Kund*in und sind nicht immer lenkbar (wie zum Beispiel Weiterempfehlungen). Um die komplexe Customer Journey als nützliches Marketing Tool greifbarer zu machen, ist eine Visualisierung durch die Customer Journey Map empfehlenswert. 

Wie du die Reise deiner Kund*innen positiv gestalten kannst

Um mit den richtigen Touchpoints das Vertrauen deiner Kund*innen zu wecken und sie in loyale Käufer*innen zu verwandeln, ist es vorerst notwendig, dich intensiv mit deiner Zielgruppe auseinanderzusetzen und eine Buyer Persona (oder mehrere) zu erstellen. Eine Buyer Persona repräsentiert deine Zielgruppe in Form einer fiktiven Person, der du einen Namen gibst und sie genau beschreibst: ihr Alter, ihren Charakter, ihre Vorlieben, Hobbies, Emotionen, wirtschaftliche Situation und natürlich das Kaufverhalten. 

Denn um die Customer Journey zu einem möglichst positiven Erlebnis für deine Zielgruppe zu gestalten, musst du sie so gut wie möglich kennen, um ihr an jedem Punkt genau die Informationen geben zu können, die sie braucht. 

Beantworte dafür unter anderem folgende Fragen: Wo hält sich meine Persona am liebsten (online) auf? Wie kommt sie an Informationen und betreibt Recherche? Wie trifft sie Kaufentscheidungen? Was sind ihre Lieblingsmarken? Was ist ihr bei einem Produkt oder einer Dienstleistung wichtig? Wie wird ihr Vertrauen geweckt? Welche (Marken)botschaften sprechen sie an?

Basierend auf den Informationen, die du über deine Buyer Persona gesammelt hast (z. B. durch Marktanalysen, Interviews, etc.), kannst du eine Customer Journey Map erstellen, die die verschiedenen Touchpoints entlang der fünf Phasen abbildet. Vielleicht hast du auch mehrere Buyer Personas und dementsprechend verschiedene Customer Journeys. 

Natürlich ist das nicht ein einmaliger Prozess, sondern ein fortwährender, denn im Laufe der Zeit wirst du Erkenntnisse sammeln und die Customer Journey an diese anpassen. Um den Erfolg deiner online Touchpoints zu tracken, gibt es heutzutage schon eine Menge an nützlicher Tools, wie zum Beispiel Google Analytics oder Heat Maps, die dich erkennen lassen, auf welche Punkte deiner Webseite der User seine Aufmerksamkeit setzt.