Content Marketing ist keine Unbekannte. Man kennt es – nebst als einer der Hauptpunkte im SEO – auch unter vielen anderen Decknamen: Storytelling, Blogger Relations, Influencer Marketing usw. Aber was ist Content Marketing eigentlich, wie bindet man es ins Unternehmen ein und vor allem: Wie wertet man die Ergebnisse aus und nutzt diese für sich?
Warum Content Marketing?
Jeder Unternehmer verfolgt ein Ziel: Umsatz generieren. Wenn man sich umsieht, merkt man schnell, das es ein Problem gibt, das viele dabei haben: dieses Ziel in die Tat umzusetzen. Schnell findet man sich in alten Mustern wieder, die nicht nur eine Menge Geld kosten und nicht oder nur schlecht messbar sind, sondern auch unpersönlich und noch dazu Zeitfresser sind. Flyer mit dem Angebot des Monats per Post zu verschicken, um den Gedanken zu beruhigen nicht im SPAM-Ordner zu landen, ist nicht nur kurzsichtig, sondern auch extrem teuer. Zielgerichtete Online-Mailings sind wesentlich kosteneffizienter und auch von der Zeitintensität wesentlich benutzerfreundlicher.
Content Marketing ist lt. Wikipedia “eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll“. Das Ziel ist, diese Zielgruppe “vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Dies geschieht im besten Fall über eine Liste an Interessenten. Doch wie kommt man zu solch einer Liste? Und warum sollte man diese aufbauen?
Der Weg zur erfolgreichen Content Marketing Strategie
Hubspot hat mit seiner Inbound Marketing Methodology, also dem Weg vom Fremden zum Markenbotschafter, 4 Hauptaktionen aufgezeigt, die den empfohlenen Zyklus einer erfolgreichen Unternehmen-Kunden Beziehung widerspiegeln.
Schritt 1: Anziehung
Im ersten Schritt gilt es, die Zielgruppe zu definieren und attraktive Inhalte zu generieren. Diese werden z.B. über Blogbeiträge mit definierten und ansprechenden Keywords in ebenfalls definierten Social Channels publiziert. Diese Blogbeiträge können sowohl über den unternehmenseigenen Corporate Blog, als auch über Commission Blogs, die Blogs ausgesuchter Blogger, erstellt und verteilt werden. Dabei ist es wichtig, diese Commission Blogger so auszuwählen, dass deren Zielgruppe mit jener des Unternehmens übereinstimmt. Hat man im Unternehmen keine Ressourcen dafür intern Content zu erstellen, besteht auch hier die Möglichkeit mit Bloggern zusammen zu arbeiten.
Der zweite Schritt definiert Konvertierungsmöglichkeiten, den durch Schritt 1 aufmerksam gemachten Benutzer dazu zu bewegen, definierte Daten zu hinterlassen, um mit ihm weiterhin in Kontakt treten zu können. “Definiert” sind diese Daten deshalb, weil es keinen Sinn macht, willkürliche Daten abzufragen. Weder gibt der User mehr seiner persönlichen Informationen preis als notwendig, noch nutzen solche Daten dem Unternehmen. Hier empfiehlt es sich, relevante Gates anzubieten. Je nachdem können dies Landingpages, Formulare oder Aktionsaufrufe (Call-to-Actions) sein.
Schritt 3: Abschluss
Im Schritt drei gilt es, dem wohlgesonnenen, interessierten User seine Produkte schmackhaft zu machen. Mittlerweile sollte es klar sein, dass der Lead an für ihn spezifischen Inhalten interessiert ist. Für solche Inhalte bietet es sich an, mit automatisierten Infomails und progressivem Profiling (Analyse des Verhaltens anhand von Reaktionen zu Inhalten) zu arbeiten. Kauft der Kunde, findet er sich im CRM des Unternehmens wieder.
Schritt 4: Kontaktpflege
Hier beginnt die eigentliche Arbeit, nämlich den neu gewonnenen Kunden als solchen zu behalten und im besten Fall zu einem Markenbotschafter zu machen. Im vierten Schritt gilt es also, durch guten und auf den Kunden zugeschnittenen Content dieses Kontaktverhältnis zu pflegen. Hat man alles richtig gemacht, erweitern diese Markenbotschafter jenen Schritt, mit dem wir begonnen haben – nämlich weitere Personen zu identifizieren, die an unserem Content interessiert sind und somit vom Fremden zum Besucher zu werden…der Kreislauf beginnt von Neuem.
Messung und Analyse
Wie fast überall im Business ist es auch im Content Marketing von enormer Wichtigkeit zu wissen, was man dafür investiert und was dabei an Ergebnissen herauskommt. Abgekürzt kennt man dies unter Return on Investment (ROI). Der ROI bezeichnet das prozentuale Verhältnis zwischen der Investition für eine Kampagne und dem generierten Gewinn daraus. Die Berechnung des ROI muss allerdings nicht ausführlich oder gar umständlich sein. Für die einfache Messung zwecks Übersicht reicht eine relativ einfache Berechnung, die ruhig auch mit einem Excel-Sheet durchgeführt werden kann.
Eine Basis-Information, wie hoch der ROI ausfällt, kann also schnell errechnet werden. Abhängig davon, wie diese Berechnung ausfällt, kann man dann weitere Schlüsse ziehen, an welcher Schraube noch gedreht und welche Aktivitäten verstärkt werden sollten.
Natürlich ist die Zeitspanne, bis man einen positiven ROI (Gewinn > Kosten) erreicht, von den verschiedensten Faktoren abhängig. Diese Faktoren können unter anderem die Qualität des Contents, eine fehlende Strategie oder einfach die Höhe der Investition sein. Fakt ist, dass man im Schnitt zwischen 6 und 9 Monate in diese Schritte investieren sollte, bevor man Rückschlüsse auf einen dieser Punkte ziehen kann.
Content Marketing als Entscheidungshilfe
Zusammengefasst kann man sagen, dass Content Marketing – egal in welcher Form – deshalb wirkt, weil guter Content den (potentiellen) Kunden nicht ablenkt, da er nicht als Werbung wahrgenommen wird. Der Aufbau von Vertrauen in die Marke und das Versorgen mit interessanten und relevanten Inhalten steigert also auch die Nachfrage nach den eignen Produkten und führt im Endeffekt zu positiven Kaufentscheidungen.
Autoren-Info:
Robert-P. Pelikan betreibt seit nunmehr 20 Jahren die Agentur rebloon, die sich mit den Schwerpunkten Branding, Marketing & Kommunikation um die Markenauftritte ihrer Kunden im DACH-Raum kümmert. Als Mitbegründer des Projekts streambase.co, das sich um Content Marketing in der Form von Blogger- & Influencer Relations kümmert, verbindet er das weite Feld der inhaltsschmiedenden Blogger mit interessierten Unternehmen.
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